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Hallo,
ich heiße Maile Ohye.
Ich bin Developer Programs Tech Lead bei Google.
Dieses Video ist eines von mehreren in unserer Checkliste
zur Optimierung mobiler Websites.
Ich beschloss Ende 2013, diese Videos aufzunehmen,
weil ich die mangelnde Effizienz des mobilen Webs
ziemlich entmutigend fand.
Deshalb sehen wir uns in diesem Video
nicht mehr die Grundlagen wie "Nutzerfreundlichkeit verbessern" an,
sondern arbeiten proaktiv daran, die wichtigsten mobilen Aufgaben
eurer Website zu optimieren.
Eine interessante These zu Mobilgerätenutzern besagt,
dass sich lediglich durch das Halten eines Mobilgeräts
ihr Zeitempfinden von dem auf ihrem Desktop
unterscheiden kann.
Website-Inhaber sind sich der Latenz des Mobilfunknetzes bewusst und wissen,
dass selbst bei hoher Geschwindigkeit Mobilgeräte den Desktop nicht übertreffen.
Laut "Strangeloop" erwarten 85 % der Mobilgerätenutzer,
dass Websites mindestens genauso schnell wie Websites auf dem Desktop
geladen werden.
Wenn es ums Kaufen geht, scheinen Mobilgerätenutzer
den Vorgang möglichst schnell abschließen zu wollen.
55 % der Verbraucher, die auf Mobilgeräten recherchieren,
möchten den Kauf innerhalb einer Stunde abschließen.
83 % möchten den Kauf innerhalb eines Tages abschließen.
Genau das ist der Grund, warum wir uns der Optimierung
der wichtigsten mobilen Aufgaben auf eurer Website widmen wollen.
Als nützliche Grundlage dafür dienen unter anderem Webanalysen
– ich werde Google Analytics verwenden –
und die bestätigte Inhaberschaft der Website in den Webmaster-Tools.
Wenn ihr mobile Inhalte unter einer separaten URL veröffentlicht,
wie etwa in einer Subdomain, stellt sicher, dass die m.-Website bestätigt ist.
Um die Ausführung mobiler Aufgaben zu optimieren,
müssen wir zunächst Einblick in die Absichten der Nutzer gewinnen,
dann anhand dieser Kenntnisse unsere mobilen Messwerte optimieren
und zuletzt den Workflow für die Nutzer verbessern.
Wir beginnen mit dem Einblick in die Absichten der Nutzer.
Allerdings gehen wir nicht sofort ins Detail,
sondern untersuchen zunächst die mobile Nutzung allgemein.
Nutzerfreundliche mobile Websites
sollten für Nutzer
das Einhalten von Fristen,
das Prüfen von sich schnell ändernden Informationen und
das Abrufen privater Daten unterstützen.
Dies liegt wohl daran, dass Mobiltelefone
wesentlich persönlicher als Tablets oder Laptops sind.
Zu den anderen Aufgaben mobiler Websites gehören
das Abrufen von Geschäftsinformationen wie Telefonnummern oder Öffnungszeiten,
das Einsehen von Wegbeschreibungen sowie Kommunikation
per E-Mail oder soziale Netzwerke.
Viele dieser Aufgaben stimmen wahrscheinlich
mit eurer eigenen Smartphone-Nutzung überein.
Eine weitere Methode, um einen allgemeinen Überblick
über die Mobilgerätenutzung zu erhalten, ist die Analyse von Suchanfragen.
Jeder Begriff steht für eine Aufgabe,
die ein Nutzer abschließen wollte.
Es kann nützlich sein, Suchanfragen zu segmentieren und zu kategorisieren,
um einen zusätzlichen Blickwinkel auf eure Daten zu erhalten.
Informationsanfragen zeigen die Absicht des Suchers,
etwas zu lernen oder zu recherchieren.
Transaktionsanfragen spiegeln die Absicht des Suchers wider,
eine Aktivität durchzuführen, z. B. ein Produkt zu kaufen
oder eine Datei herunterzuladen.
Mit Navigationsanfragen möchte der Sucher
zu einer bestimmten Seite gelangen.
Üblicherweise berücksichtigen Unternehmen auch Kategorien
von markenbezogenen und nicht markenbezogenen Suchbegriffen
sowie Abfragen mit geografischem Bezug.
Um diese Punkte genauer zu untersuchen, verwende ich in meinen Beispielen
den Google Store, die E-Commerce-Website
unter www.googlestore.com.
Beginnen wir mit den Daten in Google Analytics
und erstellen wir ein Segment für mobile Zugriffe.
Klickt zuerst auf "Neues Segment erstellen".
Wählt dann die Voreinstellung "Zugriffe von Mobilgeräten".
Unter "Besucherfluss" können wir sehen, wie Mobilgerätenutzer
auf unserer Website surfen.
Beim Google Store scheinen etwa 12 % der Nutzer
von der Startseite zur Haupteinkaufsseite
unter /shop.axd/home zu wechseln,
während mehr als 50 % die Website verlassen.
Obwohl wir uns immer noch auf die Nutzerabsichten konzentrieren,
sollten wir doch folgende Fragen
im Hinterkopf behalten:
Warum verlassen 50 % die Website?
Ist die Startseite nützlich?
Außerdem sehen wir, dass die Nutzer die Website gern durchsuchen.
Um die Nutzung auf Mobilgeräten besser zu verstehen, fragen wir uns:
Wonach suchen die Nutzer?
Zur Beantwortung dieser Frage nutzen wir in Analytics
die Suchbegriffsfunktion "Site Search".
Besucher des Google Stores suchen
nach T-Shirts, YouTube-Merchandising-Artikeln
und der Telefonnummer des Google Stores.
Merkt euch diese Top-Suchanfragen.
Da Site Search Tausende Versuche
im Laufe der letzten Monate anzeigt, stellt sich die Frage,
ob wir Suchbegriffe auf der Website
in der Navigation einfacher auffindbar machen sollten.
Können wir beliebte Suchbegriffe automatisch vervollständigen
oder Sucher direkt zu der richtigen Seite weiterleiten,
statt zu einer Liste mit Suchergebnissen?
Sind die Suchergebnisse überhaupt relevant?
Es ist auch interessant, einen Blick auf die In-Page-Analyse zu werfen,
um sich ein Bild vom Verhalten der Mobilgerätenutzer zu machen.
Wenn wir einen Blick auf die Haupteinkaufsseite werfen,
können wir den Prozentsatz der Klicks für jeden Link sehen.
Prüft, ob die Seitennavigation intuitiv ist.
Passen Seiteninhalt und Navigation
zu den häufig gestellten Suchanfragen auf der Website
wie "T-Shirts" und "YouTube"?
Weiß ein Nutzer, der nach einem Google-T-Shirt sucht,
dass er auf "Bekleidung" klicken muss?
Wenn YouTube-Merchandising-Artikel bei meinen Besuchern
enorm beliebt sind, sollte das Logo dann in der Mitte
der Hauptkategorie-Navigation angezeigt werden
oder sollte es auf der rechten Seite bleiben?
Wir können auch Daten nutzen, um den Begriff "beliebt" zu unterstützen.
Wenn wir die Seiten ansehen, die in Google Analytics
nach mobilen Zugriffen segmentiert wurden, erhalten wir eine Liste von beliebten Seiten
der Mobilgerätenutzer, die durchschnittliche Verweildauer
auf der Seite, die Absprungrate und die Zahl der Nutzer, die die Website verlassen.
Die fünf beliebtesten Seiten gemäß den Aufrufen scheinen
einige der Site Search-Suchbegriffe zu bestätigen:
Besucher des Google Stores interessieren sich für T-Shirts
und YouTube-Merchandising-Artikel.
Wir können die Absichten von Mobilgerätenutzern
noch besser verstehen, wenn wir Suchanfragen der Websuche
in den Google Webmaster-Tools ansehen.
Wählt eure bestätigte mobile Website aus,
navigiert zu "Suchanfragen" und wählt unter "Häufigste Suchanfragen"
einen Zeitraum von bis zu drei Monaten aus.
Mit diesen Filtern werden nur die Suchanfragen für Mobiltelefone angezeigt.
Um die Daten zu verstehen, sollten wir diese Suchanfragen kategorisieren,
wie schon zuvor erwähnt.
Die zuerst aufgelisteten Google Store-Suchanfragen
sind Navigationsanfragen.
Wir müssen diese genauer analysieren, um die Absicht dahinter zu verstehen.
Die dritte Abfrage, YouTube, ist zu allgemein,
um uns qualifizierte Zugriffszahlen zu liefern.
Also ignorieren wir diese.
Die letzten fünf Abfragen sind wahrscheinlich Transaktionen mit der Absicht,
Produkte aus dem Google Store zu kaufen.
Untersuchen wir weiter die Navigationsanfragen zum Google Store,
um eine Vorstellung darüber zu bekommen, warum mobile Nutzer
auf die Startseite wollen.
Dies könnte hilfreich sein, da wir bereits
festgestellt haben, dass mehr als 50 % der Nutzer die Startseite verlassen.
Wir befinden uns nach wie vor in der Suchanfragen-Funktion.
Filtert hier Anfragen, die "Google Store" enthalten
und begrenzt die Suche auf Mobilgeräte.
Die gefilterten Ergebnisse zeigen die geografisch basierte Absicht,
auf eine länderspezifische Startseite zu gelangen.
Das Klicken auf die Anfrage "Google Store UK" zeigt,
dass die Seite, die in den Suchergebnissen angezeigt wird,
immer noch die allgemeine Startseite vom Google Store
unter www.googlestore.com ist.
Diese wird in mehr als 40 % der Fälle angeklickt,
obwohl der Google Store unter \google-store.com eine eigene
UK-Startseite hat.
Wir müssen uns also fragen: Beabsichtigen die Sucher,
die länderspezifische Seite für ihren Standort zu finden?
Oder beabsichtigen sie eine Seite außerhalb ihres Standortes zu finden?
Um dies herauszufinden, werde ich die Anfragen
nach Google Store UK für Mobilgeräte mit dem Standort Vereinigtes Königreich
herausfiltern.
Die Ergebnisse zeigen dieselbe Anzahl Impressionen,
die uns auch ohne die Landesbeschränkung dargestellt wurden.
Daraus können wir folgern, dass die Sucher offensichtlich
ihre standortabhängige, länderspezifische Startseite wünschen.
In diesem Falle können wir zum Beispiel GPS benutzen,
um die Website-Erfahrung zu individualisieren
und länderspezifische Inhalte anzuzeigen,
wobei wir die touristische Erfahrung beibehalten.
Dabei könnt ihr wie folgt vorgehen:
Kategorisiert zuerst die Anfragen und untersucht dann weitere
Informationen mit Filtern, häufig angefragten Seiten, durchschnittlichen Rankings und CTRs,
um die Absichten von mobilen Nutzern besser zu verstehen.
Bisher haben wir uns lediglich leicht verfügbare Zahlen angesehen.
Wenn ihr aber über die Zeit verfügt, kann es auch sinnvoll sein,
die Besucher selbst zu fragen und
Studien zu Mobilgerätenutzern oder Umfragen zu Mobilgeräten durchzuführen.
Solche Umfragen sollten optional sein. Vermeidet also ein Pop-up-Fenster,
das den Arbeitsfluss des Benutzers unterbricht.
Ausgehend von den Daten, die wir gesammelt haben,
nehmen wir an, dass eine der wichtigsten Aufgaben für den Google Store
ein Benutzer ist, der ein Google-T-Shirt kaufen will.
Aufgrund unserer Forschung kennen wir auch einige
der üblichen, unausgesprochenen Erwartungen der Nutzer.
Wenn ein Nutzer z. B. ein Google-T-Shirt kaufen möchte,
dann möchte er auch die für ihn relevanten Informationen erhalten,
wie die Auflistung der Währung und verfügbare Versandmöglichkeiten.
Dies wurde durch die länderspezifischen Suchanfragen
auf der Startseite deutlich.
Und der Nutzer möchte sicherlich beim Kauf eines Google-T-Shirts
eine schnelle Nutzererfahrung.
Dies geht aus den Statistiken der Mobilfunkindustrie hervor, und auch
aus dem hohen Prozentsatz der Nutzer, die den Google Store verlassen.
Besucher sind bereit, die Seite zu verlassen, bevor sie überhaupt
unsere Produkte gesehen haben.
Jetzt, da wir mehr über die Benutzerabsichten wissen,
befassen wir uns im zweiten Teil des Videos
mit der Verfeinerung der mobilen Messwerte.
Obwohl derzeit mobile Messwerte geringere Konvertierungen zeigen
als Desktops, wissen wir, dass die Recherche auf Mobilgeräten
Kaufentscheidungen beeinflusst.
Eine Google-Nielsen-Studie hat gezeigt, dass 93 % der Menschen,
die über ein Mobilgerät suchen, anschließend etwas kaufen.
Bei der Verfeinerung der mobilen Messwerte ist es hilfreich,
Desktop-initiiertes Kaufverhalten von Käufen zu unterscheiden,
die Smartphones beinhalten.
Die traditionellen Desktop-Modelle sind Desktop-Recherchen, die zu
Desktop-Käufen, Desktop-Recherchen, die zum Kauf im Geschäft oder
Desktop-Recherchen, die zu Recherchen im Geschäft und dann zu Desktop-Käufen führen.
Die Smartphone-Beteiligung bei Käufen
kann etwas anders aussehen.
So gibt es mobile Recherchen, die zum mobilen Kauf führen,
mobile Recherchen, die zum Kauf im Geschäft führen,
geräteübergreifende Conversions wie mobile Recherchen, die zu
Desktop- oder Tablet-Käufen führen, oder sogar zusätzliche Varianten
wie die Recherche im Geschäft oder der mobile Preisvergleich
bei der Konkurrenz im Geschäft, der dann dort in einem Kauf mündet.
Angesichts der vielfältigen Beteiligung von Mobilgeräten bei Käufen
kann es hilfreich sein, Mikro-Conversions zu verfolgen.
Innerhalb eures Unternehmens könnt ihr diese Mikro-Conversions
zusätzlich zu den Desktop-Makro-Conversions melden.
Diese können Dinge beinhalten wie ein Geschäft finden,
ein Geschäft anrufen, für eine Wegbeschreibung die Karte anklicken,
teilen, speichern, auf die Wunschliste setzen oder dem Warenkorb hinzufügen.
Es ist beruhigend, dass Adidas mit iProspect herausgefunden hat,
dass 20 % der Mobilgerätenutzer, die auf Filialsuche-Links geklickt haben,
auch eine Filiale besucht haben.
Wenn möglich, verfolgt auch geräteübergreifende Workflows
mit angemeldeten Nutzern.
Das Wichtigste, das wir aus diesem zweiten Teil gelernt haben,
ist die Erkenntnis, dass sich das mobile Verhalten und die Absichten
von denen auf dem Desktop unterscheiden. Anstatt einfach die Messwerte
der Desktop-Nutzer auf mobile Nutzer zu übertragen, sollte das mobile Verhalten
Schritt für Schritt verfolgt und untersucht werden,
um so einen Beitrag zur Conversion zu leisten.
Wenn ein Nutzer z. B. ein Produkt wie ein Google-T-Shirt recherchieren
und kaufen möchte, könnten wir mobile Messwerte
zum Engagement miteinbeziehen und Mikro-Conversions zählen
wie Seiten pro Besuch, in den Warenkorb hinzufügen etc.,
anstatt nur Bestellungen zu untersuchen, wie wir es bei Desktops tun würden.
Oder wenn eine typische mobile Aufgabe darin besteht, eine Telefonnummer zu finden,
kann der Messwert nach Anzahl der Klicks
auf die Telefonnummer analysiert werden.
Oder nehmt die mobile Aufgabe, beim Einkaufen die Angebote
des Geschäfts zu finden.
Auf Mobilgeräten können die Conversions Barcode-Scans sein,
und nicht gedruckte oder heruntergeladene Bons.
Der letzte Abschnitt zur Optimierung mobiler Aufgaben
besteht darin, alle bisher erlangten Informationen zu verwenden,
um den Nutzer-Workflow zu verbessern.
Beginnt dabei mit einer der häufigsten mobilen Aufgaben auf eurer Website
und verwendet dieselbe Geräteart wie eure Besucher.
Die Aufgabe, die wir für den Google Store gewählt haben
ist der Kauf eines Google-T-Shirts.
Geht man von den Daten und Suchanfragen aus,
wählen unsere mobilen Nutzer zwei gängige Vorgehensweisen:
Sie führen eine Navigationsanfrage
für Google Store durch oder eine Transaktionsanfrage
für ein Google-T-Shirt.
In beiden Fällen können wir beginnen, den Workflow zu skizzieren und
uns Notizen zu jedem Schritt zu machen.
Bei der Suchanfrage und dem Erscheinungsbild
können wir sicherstellen, dass die Erscheinung und das Suchergebnis
unserer Seite ansprechend sind.
Die Seite hat einen aussagekräftigen Titel und eine Meta-Beschreibung.
Sobald der Nutzer, also meinetwegen Tom,
unsere Seite in den Suchergebnissen wählt,
befinden wir uns auf der Content- und Engagement-Ebene.
Sobald Tom im Workflow mit der Anfrage "Google Store"
auf ein Suchergebnis klickt, kommt er auf unsere Startseite,
wo er seine Region auswählt.
Dann wird er zu der Haupteinkaufseite seiner Region weitergeleitet,
wo er die Kategorie Bekleidung mit der Unterkategorie
Herren-T-Shirts wählen kann.
Einmal auf der Seite für die Kategorie Herren-T-Shirts,
klickt Tom hoffentlich auf eine einzelne Produktseite,
auf der er das Produkt dem Warenkorb hinzufügen kann und schließlich
zur Conversion-Ebene gelangt, in der er den Kauf tätigt.
Am Ende hat Tom sowohl seine Aufgabe abgeschlossen
als auch unserem Unternehmen geholfen.
Danke, Tom.
Die Workflows von tatsächlichen Nutzern sind jedoch meist umständlicher
als dieser hier.
Dennoch ist es hilfreich, sich in die Lage eures Nutzers zu versetzen,
um ein Gefühl dafür zu bekommen, was für
den Abschluss einer Aufgabe notwendig ist.
Zur Optimierung des Workflows
beseitigt zunächst alle unnötigen Seiten,
prüft auf irrelevante ***, die ihr zusammenlegen oder entfernen könnt,
sowohl beim Seiten-Engagement als auch auf Conversion-Ebene.
Zweitens: Behaltet die Informationsübermittlung im Auge.
Drittens: Korrigiert die restlichen Seiten im Workflow,
die schlechte Nutzererfahrungen in den Messwerten widerspiegeln.
Viertens: Minimiert die Kosten der Nutzerinteraktion
während der gesamten Aufgabe.
Das sind Interaktionen wie Schreiben, Klicks, Erweiterungen
und Scrollen, die auf Smartphones
besonders mühsam und fehleranfällig sind.
Bei dem ersten für den Workflow notwendigen Eingriff, der Verringerung
der Seitenanzahl, kann ich also etwa die Startseiten-Karte entfernen
und die für den Nutzer relevante
Haupteinkaufsseite anzeigen.
Dadurch ließe sich auch die Quote der Nutzer, die unsere Startseite
verlassen, reduzieren. Diese liegt bekanntlich bei 50 %.
Wir müssen nur sicherstellen, dass wir die touristische Nutzererfahrung
zur Verfügung stellen.
Um den Informationsübermittlung aufrechtzuerhalten, sollten wir
die Navigation und die Handlungsaufforderungen
intuitiv gestalten.
Erinnert ihr euch an die Fragen, die wir gestellt haben, als wir die
Nutzerabsichten untersucht haben?
Jetzt ist es an der Zeit, diese Thesen zu testen.
Da der häufigste Suchbegriff auf der On-Site-Suche "Shirt" war,
könnte das bedeuten, dass Nutzer die Kategorie Bekleidung entweder
nicht bemerkt oder nicht mit T-Shirts verbunden haben.
Dies könnte auf ein Defizit in der Informationsübermittlung hinweisen.
Wir können testen, ob Bekleidung ein hilfreicher Kategoriename für
T-Shirts ist und ob das Verschieben der Kategorie
zu einer der zuvor aufgeführten Optionen
die Mikro-Conversion für diese Aufgabe erhöht.
Die Korrektur von Seiten mit schlechten Nutzererfahrungsmesswerten
wurde bereits in einem separaten Video behandelt.
Falls ihr euch dieses nicht anschauen könnt, konzentriert euch bei der
Optimierung auf Leistung, Benutzerfreundlichkeit und Inhalt.
Sobald das erledigt ist, arbeitet an der Minimierung
der Interaktionskosten.
Anders gesagt: Schafft einen Workflow, der das Schreiben reduziert.
Verwendet beispielsweise automatische Vervollständung, zuvor
eingegebene Werte oder automatische Fortschreitungsfelder.
Um das Bezahlen zu vereinfachen, könnt ihr Zahlungsverfahren
von Drittanbietern integrieren.
Ein Klick, um voreingestellte Werte zu löschen,
spart ebenfalls Interaktionskosten. So muss der Benutzer nicht
umständlich jedes einzelne Zeichen löschen.
Gleiches gilt für das vollständige Löschen des Eingabefelds.
Wir sind auf dieses Problem gestoßen, als wir den Workflow des Google Stores
geprüft haben.
Beim Versuch, dem Warenkorb etwas hinzuzufügen, wird bei
Artikelanzahl eine Null angezeigt, obwohl das Feld leer sein sollte.
Dies kann den Nutzern das Gefühl geben, dass sie
die Phantomnummer löschen müssen,
oder dass beim Hinzufügen eines Artikels die Nummer angefügt und eine 10 angezeigt wird.
Es ist leicht, zu vertraut mit seiner Website zu werden.
Überprüft daher auf jeden Fall die Erfahrungen eines Erstanwenders
und lasst neue Nutzer typische Aufgaben bewältigen.
So könnt ihr die Benutzerfreundlichkeit bei Passwörtern und Textentfernung verbessern,
Optionen für Nutzer mit Problemen bei der Anmeldung optimieren
und offensichtliche Fehler
schneller korrigieren.
Und damit haben wir den dritten und letzten Abschnitt zur Optimierung
der häufigsten mobilen Aufgaben auf eurer Website abgeschlossen.
Ich hoffe, dass ihr euch nun besser gewappnet fühlt,
um mit der Optimierung zu beginnen.
Vielen Dank.