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Hallo zusammen, ich bin David Hertog,
Product Marketing Manager bei Google für
DoubleClick Ad Exchange.
Herzlich willkommen bei
"Programmatisch in die Zukunft".
Letzte Woche sprachen wir mit Curt Hecht, CRO bei
The Weather Channel,
und heute begrüßen wir Mario Diez, CEO bei
quandrantONE.
Mit ihm werden wir über Anzeigenplattformen sprechen
und freuen uns über seinen Besuch.
Mario ist seit den Anfängen digitaler Medien dabei.
Er hat Unternehmens- und Vertriebsstrategien
etwa für The New York Times, PointRoll und Centro entworfen.
Heute redet er mit uns in seiner Funktion
als CEO bei quandrantONE, einem Joint-Venture
von vier der wichtigsten Marken aus dem Bereich
der lokalen Medien:
Gannett, Hearst, der New York Times Media Company und Tribune.
Unter Marios Leitung ist quandrantONE einer der wichtigsten Vordenker
in Sachen programmatisches Einkaufen
geworden.
Es handelt sich hier um die wichtigste private
Anzeigen- und Zielgruppenplattform für lokale Medien
und deswegen ist unser Gast heute bei uns.
Herzlich willkommen, Mario.
Vielen Dank!
Ich bin gern gekommen.
Wir haben für unser Gespräch etwa 15 Minuten
Zeit.
Zunächst möchte ich unser Publikum aber noch darauf hinweisen,
dass Fragen über den Kommentar-Stream auf der Google+ Seite
gestellt werden können.
Schicken Sie uns Ihre Fragen und wir bemühen uns,
sie hier zu beantworten.
Mario, könnten Sie uns zunächst ein paar Informationen dazu geben,
wie, wann und warum
quandrantONE gegründet wurde und welche Vision sich im Laufe der Zeit
herausgebildet hat?
Gerne.
QuandrantONE wurde
vor vier oder fünf Jahren
ins Leben gerufen.
Anfangs bestand unsere Strategie darin,
einen Marktplatz einzurichten, der für heimische Marken
und lokale Publisher nützlich ist.
Für landesweit agierende Werbetreibende war unser stufenweises Modell interessant,
denn sie konnten mit diesem Modell ihre nationalen Marketingprogramme
lokal umsetzen.
Egal, um welche heimische Marke es geht,
jeder wird sagen, dass ein Kunde
immer auch ein lokaler Kunde ist.
Doch die Herausforderung besteht in der Skalierung:
Wie erfasst man relevante Daten
und wie gestaltet man die Skalierung einfach und dennoch clever?
Mit diesen Fragen wollten wir uns beschäftigen.
Für Publisher
besteht der Wert eines Joint-Ventures darin, einen Beitrag zu leisten
und Märkte zu erreichen, die man allein nicht hätte
erschließen können.
Deswegen haben wir
all diese hochwertigen lokalen Umgebungen für Publisher
auf einer einfachen Plattform zusammengefasst und auf den nationalen Markt
gebracht.
Mehrwert wurde also für zwei Seiten geschaffen:
für die nationalen Werbetreibenden,
die ihre Botschaften effizient und einfach lokalisieren können,
und für die lokalen Publisher,
die Zugang zu Investitionen und Medien-Assets erhalten,
die normalerweise außerhalb ihrer Reichweite
liegen.
Interessant ist vor allem, dass aus einer einfachen
Vertriebsorganisation heute fast schon ein Managed Service
für Technologien und Technologiedienstleistungen geworden ist.
Sie haben ja bereits erwähnt, dass wir die erste
und ich glaube nach wie vor
sogar die einzige unternehmensübergreifende Anzeigenplattform sind.
Unsere Entwicklung war sehr interessant.
Es gibt so viele Chancen und Herausforderungen,
aber wir bleiben unserer Kernvision treu.
Wir möchten für beide Seiten Mehrwert schaffen
und tun dies bei Technologiedienstleistungen heute
ebenso wirksam wie an der Verkaufsfront.
Es gibt
– und das haben wir schon
im Vorgespräch erwähnt –
einen Riesenhype und unglaublich viele Informationen
zum programmatischen Einkauf.
Welches sind die wesentlichen Fehleinschätzungen,
was den programmatischen Ansatz anbelangt? Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?
Eine interessante Frage.
Zurzeit wird viel darüber gesprochen.
Eine ganz falsche Annahme ist es, dass Vertriebs- und Medienplanungsteams
verschwinden werden.
Ich denke, wir übertreiben da ein bisschen,
denn das stimmt einfach nicht.
Beim Ver- und Einkauf von Medien
kommen ohne Zweifel eine Menge ineffizienter Prozesse
zum Einsatz.
Einer der Vorteile des programmatischen Ansatzes
ist der Beitrag zur Skalierung dieser Effizienz. Dies vereinfacht
den Ein- und Verkauf.
Ich glaube, an einer der Fehlannahmen,
die in Bezug auf Änderungen bei Vertriebs- und Planungsteams
erwähnt wurden, ist schon etwas Wahres dran,
denn man bemüht sich derzeit
in der Tat um einen Wandel.
Die Zusammenarbeit mit verschiedenen Werbetreibenden,
deren Arbeit mit unterschiedlichen Medien-Entitäten –
all dies verändert sich gerade ein wenig.
Aber wir stecken, wie ich Ihnen vor der Sendung sagte,
ja noch in den Kinderschuhen.
Kluge Publisher sind jetzt dabei,
ihre Organisationen so zu strukturieren,
dass sie profitieren und auch davon lernen können.
Eine andere wesentliche Fehleinschätzung ist es,
dass man sowieso aus dem Rennen ist, weil alles
computergesteuert funktioniert. Dabei spielen menschliche ebenso wie
strategische Beziehungen eine wichtige Rolle.
Wir alle lernen hier noch und Wissen entsteht durch
Beziehungen.
Und wenn man keine Mitarbeiter hat,
die dies vorantreiben, hat man ein Problem.
Diese letzten beiden Punkte
gehören doch eigentlich zusammen,
denn wie man seine Organisation und seine Direktvertriebsteams strukturiert,
hängt doch sicher von den Anstrengungen ab,
die man in Beziehungen investiert.
Welche Lektionen haben Sie daraus gezogen
und was haben Sie unternommen,
um programmatischen und direkten Vertrieb in Einklang zu bringen?
Ich meine in Bezug auf Teamstruktur, Kompensierung
usw.
Eine interessante Frage, denn wir verkaufen ja alle
an unterschiedliche Menschen.
Intern reden wir oft
über die Häufigkeitsverteilung beim Inventar und bei unseren Produkten
und darüber, was der Werbetreibende
eigentlich wirklich möchte.
Früher hatte man eine Vertriebsorganisation,
die alles verkaufte.
So war das einfach.
Heute haben wir verstanden, dass Werbetreibende,
selbst wenn es sich um dieselbe Initiative handelt,
viele unterschiedliche Anforderungen stellen.
Es soll Wirkung erzeugt werden,
man möchte skalieren,
es kann aber auch um Akquise gehen.
Durch den programmatischen Ansatz stehen uns für die Arbeit
mit unterschiedlichen Einkaufs-Entitäten mehr Tools zur Verfügung.
Außerdem haben wir Zugang zu anderen Einnahmequellen
und Werbetreibenden und so eigentlich zu anderen Beziehungen
erhalten.
Damit wiederum haben wir einen Großteil
unseres Direktvertriebs konsolidiert.
Jetzt wird in der Branche häufig darüber gesprochen,
was Premium-Vertrieb oder Direktvertrieb ist
– und was nicht.
Bei dem, was wir tun, sehe ich Folgendes:
Es spielt keine Rolle, wonach ein Kunde sucht,
wir sollten so viel davon anbieten können wie möglich.
Wenn also etwas Wirkungsvolles benötigt wird, bieten wir Verfahren
zur Verwaltung von hochwirksamen oder
angepassten Elementen.
Ein weiterer Aspekt: Wenn sie die Kontrolle über die Optimierung
behalten möchten, bieten wir genau dafür
eine passende Anzeigenlösung.
Wenn DR-Lösungen oder dynamische Creatives gewünscht werden, dann …
Nun, die Publisher müssen begreifen,
dass es keine Universallösung mehr gibt
und Investitionen sollten die Aktivitäten von Werbetreibenden
und den Markt widerspiegeln.
Ich möchte hier auch hervorheben, dass die Kommunikation mit den Werbetreibenden
gewährleistet sein muss, von denen man am meisten unterstützt wird.
Schließlich sind das diejenigen, die Ihnen sagen werden,
wonach sie suchen und wonach nicht.
Meinen Sie, der programmatische Ansatz
hat Ihre Beziehungen zu den Werbetreibenden
beeinflusst?
Offenbar haben Sie noch mehr Eisen im Feuer,
was natürlich toll ist.
Aber hat es beim Hin und Her von Verhandlungen
Veränderungen gegeben?
Interessanter Punkt.
Ich glaube, wenn wir ganz ehrlich sind,
steckt die programmatische Idee ja wirklich noch in den Kinderschuhen.
Dies ist besonders beim Direktzugang für Werbetreibende
der Fall.
Meiner Ansicht nach verbringen wir momentan viel Zeit
mit den Fragen, was bei den Werbeagenturen geschieht
und wofür Kunden sie engagiert haben.
Und der Markt sagt nur: "Wir müssen aus weniger
mehr herausholen."
Dabei schaffen wir genau das
mit dieser Programmatik.
Mit "weniger" meine ich, dass wir in unserem Unternehmen
weniger Zeit für unnütze Prozesse benötigen.
Ich nehme an, dass kein Vertriebsmitarbeiter
50 Bestellungen je 1.000 $ nachjagen und kein Medieneinkäufer
100 Telefonanrufe für 50 Bestellungen je 1.000 $
entgegennehmen möchte.
Meiner Meinung nach setzt der programmatische Ansatz
eigentlich die Idee um, dass Ver- und Einkäufer strategisch
miteinander kommunizieren sollten.
Dies gilt besonders für uns als lokaler Kanal.
Es gibt eine Menge Premium-Marken, die lokale Kanäle zu schätzen wissen
– aus dem Finanzbereich, Handel
usw.
Dies erlaubt es uns, Gespräche auf Handelsplattformen,
mit Dachgesellschaften und einkaufenden Unternehmen überhaupt
zu führen und ihnen bei der Operationalisierung
zu helfen.
Auf diese Weise ist unsere Relevanz gestiegen
und wir konnten leichter auf andere Werbetreibende zugehen,
was für uns in dieser Eigenschaft ein wesentlicher Vorteil ist.
Sehr interessant.
Sie haben bereits erwähnt, wie Ihr Unternehmen
heimischen Marken beim Lokalisieren ihrer Strategien
helfen möchte
Dabei haben Sie natürlich auch die Bedeutung von Daten
erwähnt.
In der Branche wird viel darüber geredet,
dass Publisher auf Unmengen von wertvollen Daten
säßen,
die nicht oder nicht optimal genutzt würden.
Ich denke, da ist was dran.
Mir ist klar, dass wir noch am Anfang stehen, aber Sie sind in dem Bereich sehr aktiv
und auch proaktiv tätig.
Welchen Rat können Sie Publishern geben,
die alles aus ihren Daten herausholen möchten
und dabei wirklich strategisch denken wollen?
Ich geben Ihnen hier einen kleinen Einblick
in den Ansatz, den ich verfolge.
Vor ein paar Jahren hat glaube ich [unverständlich]
ein Diagramm veröffentlicht.
Ich bezeichnete es als "5:1-Folie".
Aus ihr ging hervor, dass, wenn ein Werbetreibender 5 $ ausgibt,
davon beim Publisher nur noch 1 $ ankommt.
Das hat sich aber im Laufe der letzten Jahre deutlich geändert.
Früher hatte man eine Netzwerkbeteiligung
und ein paar Vermittler.
Heute hingegen findet insbesondere in programmatischer Hinsicht
zwischen Publisher und Einkäufer etwas statt,
das ich als "Mikromarkt" bezeichne.
Solche Mikromärkte monetarisieren sich durch Kanäle mit
Zielgruppendaten, Überprüfungen usw.
Wenn man sagt, dass Publisher auf einer Goldmine aus Daten sitzen,
dann müssen ja alle dort gesammelten Daten
irgendwo herkommen. Sie kommen
von all den Publishern da draußen.
Wenn richtig vorgegangen wird, dann ist meiner Meinung nach
die Investition in die eigene Dateninfrastruktur
das Wichtigste, was ein Publisher zurzeit tun kann.
Im aktuellen Umfeld der Anzeigenplattformen
erzielen Publisher jetzt mit den Medien,
die sie repräsentieren, Umsätze.
Darüber erkennt man zum Beispiel Umsätze,
die in Datenmärkten geschützt werden.
Wenn ein Publisher dies nun zusammenführen kann
– und zwar so, wie die Einkäufer es wünschen –,
entsteht die Möglichkeit privater Anzeigenplattformen.
Denn eine private Anzeigenplattform,
über die Mehrwertaspekte in Sachen Sichtbarkeit,
Above-the-Fold, priorisierter Zugriff und vielleicht auch Zugriff auf Erstanbieterdaten
nach dem ersten Gebot verfügbar gemacht werden,
ist für Sie eine Chance, vielen Käufern zu sagen:
"Wir haben Erstanbieterdaten.
Wir hätten gerne ein wenig mehr Umsatz
und dafür zahlen Sie vielleicht ein bisschen weniger
als auf dem freien Markt."
Das ist für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation.
Ich glaube, wir erkennen langsam,
dass sich die Publisher dieser unterschiedlichen Märkte
bewusst werden.
Ich denke, der Datenaspekt unseres Geschäftsbereichs und die Möglichkeit,
danach zu segmentieren, wird beim programmatischen Kanal
den nächsten Schub auslösen.
Also haben sich die Dinge
aus technologischer Sicht auf Publisher-Seite
ebenso schnell entwickelt
wie auf der Einkaufsseite.
Wo sind Ihrer Meinung nach,
also aus Publisher-Sicht, noch die größten Lücken vorhanden?
Welche großen Probleme sehen Sie, was ist noch nicht gelöst
und wo kratzen wir als Branche
gerade erst an der Oberfläche?
Ich glaube, das größte Problem ist derzeit,
dass viele Publisher
– auch wir – Strategien
basierend auf einem unbekannten Faktor entwerfen.
Wir betrachten hier bestimmte Fragen intern.
Ein Beispiel: Wir verlieren einen Werbetreibenden,
weil er seine Einkäufe lieber bei der Konkurrenz tätigt.
Normalerweise würde ein Publisher
diesen Werbetreibenden auf dem offenen Markt blockieren
oder so.
Das wäre die typische Taktik.
Wir aber fragen uns, warum er gewechselt hat.
Was wird dort anders gemacht
und welche Technologie verwenden sie?
Wir haben also strategisch überlegt und uns gesagt
"wir entwickeln jetzt ein paar Einkaufstools und wollen einmal sehen,
was der Einkäufer möchte".
In einigen Fällen kaufen wir möglicherweise bei uns selbst ein.
Faszinierend ist dabei, dass man als Organisation die Perspektive,
die der Käufer auf das Inventar hat, einnehmen kann
– vor allem aus programmatischer Sicht.
Das Tolle ist, dass wir dann damit beginnen können,
die passende Taktik für den Eintritt in den Käufermarkt zu entwickeln,
weil ja bekannt ist, worin die Werte bestehen.
Dies ist nur ein Schritt
und wir betreiben sehr viel mehr Aufwand, um zu verstehen,
was im Anzeigenbereich sowohl aus Verkäufer- als auch aus Käufersicht
passiert.
Ich schaue kurz, wie viel Zeit uns noch bleibt.
Ein paar Minuten haben wir noch.
Zum Schluss möchte ich gern eine Zusammenfassung abgeben.
Das alte Jahr ist vorbei.
Wir stehen am Anfang von 2013
und sehen am Horizont viele bedeutungsvolle Trends.
Beim Thema Anzeigenplattform laufen im Moment
viele Dinge zusammen.
Welche davon sind wirklich wesentlich
und haben für Sie und Ihre Planungen für 2013 absolute Priorität?
Meiner Meinung nach gibt es eine Menge Technologien.
Wir werden unseren Blick auch in Zukunft stets darauf richten,
unsere Vision zu untermauern,
nämlich einen für Ein- und Verkäufer wertvollen Marktplatz
zu schaffen, auf dem sie auf höchstem Niveau
miteinander interagieren können.
Hierfür erkennen wir weitere Optimierungstechnologien,
die die Dinge vereinfachen werden – unabhängig davon,
ob sie programmatisch sind. Ich glaube, das ist für uns
ein wesentliches Ziel.
Auch die Dateninfrastruktur ist für uns
eine wichtige Investition.
Außerdem ist Business Intelligence zu erwähnen.
Bei all diesen Tools
ist der größte Wert,
den wir aus dem programmatischen Kanal gezogen haben,
eine Business-Intelligence-Perspektive dessen, was geschieht.