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Video 5: AdWords-Kampagnentests: Auswerten der Testergebnisse und der statistischen Relevanz
In Schritt 3 von "Einrichten eines AdWords- Kampagnentests" haben Sie den Test gestartet
und die Ergebnisse überwacht. In diesem Video erfahren Sie, wie Sie die möglichen
Ergebnisse auswerten können.
Bei aktivem Kampagnentest werden Daten für Ihre Kontroll- und Ihre Testgruppe auf
Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword- Ebene erfasst. Hinweis: Falls Sie noch keine
separaten Kontroll- und Testzeilen für einen der Tabs verwenden, aktivieren Sie diese
Funktion, indem Sie zunächst auf "Segment" und anschließend auf "Test" klicken.
Auf der Benutzeroberfläche werden verschiedene Indikatoren für die statistische Relevanz
angezeigt, anhand derer Sie erkennen können, ob die zu vergleichenden Messwerte identisch sind
oder nicht.
Ein statistisch relevanter Unterschied ist ein solcher, der mit ziemlicher Sicherheit kein Zufall ist.
Falls ein Messwert sich nicht statistisch relevant geändert hat, war er eventuell
nicht von der testweisen Änderung betroffen.
Messwerte, die sich nicht um einen statistisch relevanten Betrag geändert haben, werden
durch graue Symbole mit Pfeilen gekennzeichnet. Unterschiede sind möglicherweise testbedingt.
Messwerte, die sich um einen statistisch relevanten Betrag nach oben geändert haben,
haben ein Symbol mit Pfeil nach oben. Bei der Anwendung der testweisen Änderungen auf
alle Auktionen sollte der Messwert steigen.
Messwerte, die sich um einen statistisch relevanten Betrag nach unten geändert haben,
haben ein Symbol mit Pfeil nach unten. Bei der Anwendung der testweisen Änderungen auf alle
Auktionen sollte der Messwert sinken.
Über drei Abstufungen wird angezeigt, wie zuversichtlich das System ist, dass Ihre
Ergebnisse kein Zufall sind, sondern auf testweisen Änderungen beruhen:
Ein einzelner Pfeil nach oben oder unten steht für eine Wahrscheinlichkeit von 95 Prozent.
Laut Statistik besteht also bei einer vollen Übernahme der testweisen Änderungen
nur eine Chance von 5 Prozent, dass der Messwert sich nicht wie angegeben ändert, wenn die restlichen Bedingungen
gleich bleiben.
Zwei Pfeile kennzeichnen eine Wahrscheinlichkeit von 99 Prozent.
Laut Statistik besteht also bei einer vollen Übernahme der testweisen Änderungen
nur eine Chance von 1 Prozent, dass der Messwert sich nicht wie angegeben
ändert, wenn die restlichen Bedingungen gleich bleiben.
Drei Pfeile kennzeichnen eine Wahrscheinlichkeit von 99,9 Prozent.
Laut Statistik besteht also bei einer vollen Übernahme der testweisen Änderungen
nur eine Chance von 0,1 Prozent, dass der Messwert sich nicht wie angegeben
ändert, wenn die restlichen Bedingungen gleich bleiben.
Bei Tests mit einem anderen Verhältnis als 50:50 von Kontroll- zu Testgruppen
(z. B. 70:30 oder 20:80) können die Statistiken für Ihre Gruppen in der Kampagne
nicht eins zu eins miteinander verglichen werden. Nehmen wir zum Beispiel einen
90:10-Test. Ohne Änderungen an dem Test würden Sie von 900 Impressionen in der
Kontrollgruppe pro 100 Impressionen in der Testgruppe ausgehen. Bei 900 Impressionen
in der Kontrollgruppe und 400 Impressionen in der Testgruppe würde dies eine statistisch relevante
Zunahme der Impressionen bedeuten, da 400 Impressionen viel mehr sind als
die erwarteten 100 ohne Änderungen. Dies ließe den Schluss zu, dass die Anzahl der
Impressionen bei einer Übernahme der Änderungen zunehmen würde,
auch wenn die Zahl 900 offenkundig höher ist als 400.
50:50-Aufteilungen ermöglichen einfachere Vergleiche, da die absoluten Zahlen gleich
bleiben sollten, wenn die Änderungen keine Auswirkungen haben. Bei vielen Kampagnen
reicht zudem der Traffic nicht aus, um bei anderen Aufteilungen Schlussfolgerungen zu erzielen.
Den meisten Kunden empfehlen wir daher 50:50- Tests. Falls Sie diese Empfehlung nicht
beachten, müssen Sie die implizierte prozentuale Änderung des Messwerts bei Übernahme der testweisen Änderungen für
alle Auktionen selbst berechnen.