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Mithilfe der Zuordnungsberichte können Sie die verschiedenen Zuordnungsmodelle vergleichen,
um Ihren Return on Investment (ROI) zu ermitteln. So können Sie dann im Laufe der Zeit das Budget zielgerichteter
auf Ihre Marketing-Channels verteilen.
In dieser Lektion erfahren Sie, was die Zuordnungsmodellierung ist,
welche vorgefertigten Zuordnungsmodelle es in Google Analytics gibt und wann diese nützlich sind
und wie die ersten *** mit dem Tool zum Modellvergleich aussehen.
Ein Zuordnungsmodell ist eine Regel oder ein Satz von Regeln, die festlegen, wie Umsätze und
Conversions einem Channel in einem Conversion-Pfad zugeschrieben werden.
In Google Analytics wird in den meisten Berichten das Zuordnungsmodell "letzter Klick" verwendet,
aber über das Tool zum Modellvergleich stehen noch viele andere Arten von
Modellen zur Verfügung. Bevor wir uns mit diesem Tool beschäftigen, sehen wir uns einige
einfache Beispiele für Zuordnungsmodelle an.
Beim Modell "Letzter indirekter Klick" werden direkte Besuche ignoriert und 100 % des Conversion-Werts
dem letzten Channel zugeschrieben, mit dem der Nutzer vor dem Kauf oder der Conversion interagiert hat.
Dies ist das standardmäßige Zuordnungsmodell in Google Analytics. Dieses Modell ist nützlich, wenn Sie
davon ausgehen, dass direkte Besuche von Kunden stammen, die bereits über einen anderen Channel gewonnen
wurden.
Im Gegensatz zum Zuordnungsmodell "Letzter indirekter Klick" schreibt das Modell "Letzte Interaktion" 100 % des
Conversion-Werts dem letzten Channel zu, unabhängig davon, ob es ein direkter Besuch war
oder nicht. Dieses Modell wird im Tool zum Modellvergleich als Standard-Benchmark verwendet.
Beim Modell "Erste Interaktion" werden 100 % des Conversion-Werts dem ersten Channel zugeordnet,
mit dem der Kunde interagiert hat. Dieses Modell ist geeignet, wenn Sie Anzeigen oder Kampagnen schalten,
um anfängliche Bekanntheit zu generieren.
Das Modell "Linear" ordnet jeder Channel-Interaktion auf dem Weg zur Conversion den gleichen Wert zu.
Dieses Modell ist nützlich, wenn Ihre Kampagnen den Kontakt zum Kunden und die Bekanntheit
während des gesamten Vertriebszyklus aufrechterhalten sollen. In diesem Fall ist jeder Berührungspunkt
während der Kaufbereitschaft gleich wichtig.
Zu den anderen Standardmodellen gehören das Modell "Zeitverlauf", das den Berührungspunkten,
die zeitlich der Conversion am nächsten sind, den größten Wert zuordnet, sowie das Modell "Positionsbasiert",
das den Wert anteilig auf jede Interaktion im Conversion-Pfad zuordnet, und zwar anhand ihrer Position
-- Anfang, Ende oder Mitte.
Neben diesen eher grundlegenden Modellen können Sie mit dem Tool zum Modellvergleich ein benutzerdefiniertes
Modell mit den von Ihnen festgelegten Regeln erstellen, speichern und anwenden, So können Sie
Modelle speziell für den Satz von Annahmen erstellen, die Sie untersuchen möchten.
Näheres zu den vorgefertigten Modellen und zur Erstellung benutzerdefinierter Modelle finden Sie in den
Beispielen für Zuordnungsmodellierungen in der Google Analytics-Hilfe.
Sehen wir uns jetzt das Tool zum Modellvergleich an. Sie können damit vergleichen, wie sich unterschiedliche
Zuordnungsmodelle auf die Bewertung Ihrer Marketingkanäle auswirken können. Indem Sie im
Tool mehrere Zuordnungsmodelle auswählen, können Sie die Anzahl und den Wert der Conversions vergleichen,
die von jedem ausgewählten Modell berechnet wurden. Sie können für diesen Vergleich jeweils bis
zu drei Zuordnungsmodelle auswählen.
Der berechnete Conversion-Wert (und die Anzahl der Conversions) für jeden Ihrer Marketing-Channels
variiert je nach dem verwendeten Zuordnungsmodell.
Halten Sie beim Modellvergleich nach den Channels Ausschau, deren Wert von einem Modell zum anderen stark
schwankt. Dies ist ein Anzeichen dafür, dass sich ein Channel besser für einen bestimmten Teil des Trichters
zur Neukundengewinnung eignet.
In diesem Bericht können wir beispielsweise sehen, dass Zugriffe aus sozialen Netzwerken und Verweiszugriffe
sowohl im Modell "Linear" als auch "Erste Interaktion" als wertvoller eingestuft werden.
Mithilfe dieser Berichte können Sie konkret nach einigen Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen
Modellen suchen und dann anhand der gewonnenen Erkenntnisse neue Hypothesen testen.
Sie können beispielsweise Ihre Investitionen in einen bestimmten Channel erhöhen, der zuvor gemäß
dem Modell "Letzter Klick" unterbewertet war. Oder falls mit dem Budget für einen Channel unter
dem Modell "Erste Interaktion" ein höherer Wert erzielt wird, können Sie mehr Budget für Marketingkampagnen
reservieren, die die Bekanntheit fördern, anstatt für Direct-Response-Kampagnen. Wichtig ist es,
zu experimentieren, um das Modell zu validieren.
Weitere Informationen zu den ersten Schritten mit dem Tool für den Vergleich von Zuordnungsmodellen
erhalten Sie in der Google Analytics-Hilfe und in den zusätzlichen Ressourcen in dieser Lektion.